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房地产营销面临深刻变革

2013-11-14

“金九银十”、“决胜旺季”、“火爆认筹中”、“直降十万元”……进入9月以来,此类促销广告语,立体出击,大行其道。整个行业热切期待又一次丰收的盛宴。

但是且慢。当前,整个行业的生态正在发生着深刻的改变。在行业源头,政府强化民生属性,力促稳健发展;在行业末端,消费者预期逆转,消费行为更加理性,买方市场开始形成。两端开始对行业中段形成挤压。如果我们的行业继续秉承以往的旺季思想,如果企业依然坚守从前的旺季行为,这种刻舟求剑式的旺季营销定势在已经变化的新形势下必将遭遇“滑铁卢”。

因此,旺季营销亟待回归理性。而这一回归的背后,是整个房地产营销理念即将面临深刻变革。

首先,企业应该从战略上降低旺季重要性。

不少公司将旺季看得很重,为旺季制订了很高的营销目标,将各种营销资源向旺季集中,妄图毕其功于一役,收获全年最大的蛋糕。然而,从近几年的营销实绩来看,“金九银十”之收获大不如前。不少城市房交会一天的成交套数狂跌至个位数,早已不是新闻。相当多的企业未能完成旺季营销目标。

企业应该从运营管理上规划营销均衡性。行业惯例是上、下半年营销业绩大致是四六开。但是今年上半年,不少排名靠前的巨无霸企业已经完成了全年任务的一大半。企业应该藐视旺季的存在,从企业经营的基本面上保持理性心态。
其次,企业营销应该由粗放蓄客回归精准出击。

过去,房地产企业的营销举措是广种薄收的粗放蓄客方式:短信十万条起步、广告立体轰炸、电话海量拨打……但这种实际效果往往适得其反。在营销手段上,成功率往往不足百分之一;在客户关系上,不择手段的骚扰式营销,收获的只能是排斥、厌恶与坚拒。无疑,这类营销,贬损了品牌形象,枉费了营销资源,留下了深刻教训。

在海量信息充斥之下,精准出击最为重要。传统方式可以依托现有客户挖掘重复购买和推荐购买机会。较新方式是微博、微信等自媒体营销。

随着大数据时代(the big data era)的到来,企业营销又拥有了新视野和新手段,此时应该尽快培养三种能力:整合企业数据的能力;探索数据背后价值和制定精确行动纲领的能力;进行精确快速实时行动的能力。另外,企业设立首席客户官(CCO/CUO),紧密搭接客户需求与企业营销,同样有助于精准出击。

再次,极端定价回归收益要求。

旺季常见的定价策略,往往爱走极端:过低定价或者过高定价。前者出发点只有一个:牺牲短期利润,尽快回笼资金;后者指望高价提高口碑,攫取短期暴利。前者大都可以成功,但以牺牲利润连带贬损品牌的代价,实不足取。后者大都沦于失败,在高价不能匹配高质的情况下尤其如此。

正确的做法是回归收益要求。企业应该将旺季预期成果纳入全年经营规划当中,对旺季预期成果提前进行精细测算。鉴于房屋总价动辄数十万上百万元,在一线城市乃至上千万元,价格弹性很不充分,因此过低定价也很难获得可观的销量增长。企业应该在旺季推出的物业组合上狠下功夫,宜以总价而非单价进行相应的定价组合,科学排布高中低三类总价物业的推出数量比例。

最后,冰冷推广回归以情动人。

房地产市场长期牛市的惯性,造成了企业及其推广合作伙伴奉行“I-attitude”(以我为主)而非“YOU-attitude”(客户至上),体现在推广实践上则是“我有”、“我要”、“你必须”、“你被迫”……这些缺少温情的推广在卖方市场或许偶尔得逞,但在买方市场此路不通。

上述房地产营销的变革,涵盖了“理念”(concept)、便利(convenience)、成本(cost)与沟通(communication)等要素,落脚于消费者(consumer)价值。最终的终极目标,是由临时营销回归长效资产。

要做到这一点,就要将旺季营销纳入企业战略管理例行内容,去其特殊化;梳理旺季时段的经典案例,总结成败得失;制定或优化旺季营销流程,建立健全管理制度;建设旺季营销的决策模型,杜绝随心所欲或惊慌失措;培育应对旺季的理性文化,铲除产生狂热与依赖的土壤。所有这些举措,可以通过技术手段进行固化,通过合适方式进行培训,通过系统作业应用于实践,通过知识管理进行传承,最终沉淀为企业长效资产。

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